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阿里 20 亿美元收购网易考拉 目的之一是狙击拼多多?

创投圈
2019
09/06
18:12
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在近一个月的传闻发酵后,网易考拉最终还是加入了阿里动物园。

从 8 月 13 日开始,这起让跨境电商格局大变的交易就被热烈讨论,期间冒出各种版本,多家媒体称拼多多加入了对网易考拉的角逐,也有传闻丁磊否决了这笔交易。

但在 8 月 25 日央视财经《对话》节目中,网易丁磊就疑似表明了心态:" 阿里做得好的,我们就不做了。" 双方谈崩,丁磊否决,无非是价格没有谈拢。

今天这起交易终于官宣,细节如下:

网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时,阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮 7 亿美元的融资

阿里巴巴集团 CEO 张勇表示,欢迎考拉加入阿里巴巴大家庭。天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉 CEO,考拉品牌将继续保持独立运营。

网易公司 CEO 丁磊表示,很高兴与阿里巴巴达成合作,这符合网易在新时期下的战略选择,有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内,持续为用户提供优质的跨境电商服务。

两个杭州企业最终紧密团结在一起,阿里巴巴成了网易考拉的新 " 爸爸 "。

丁磊 " 无情 " 做减法

网易考拉成立于 2015 年初,是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商平台,以自营直采模式为核心。丁磊对其寄予厚望,他曾在 2015 年的第二届世界互联网大会上表示," 通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。"

都说丁磊是个有情怀的人,做电商、玩音乐以及养猪都是从个人爱好出发。但网易从 2010 年便开始尝试电商业务,涵盖团购、奢侈品、医药、导购、返利、奢侈品、海淘、特卖等电商热门模式及品类,最终只跑出了网易严选和网易考拉。因此情怀论不可信,真到了该放手的时候,丁磊并没有掺杂个人情感,而是果断切割。

据易观数据,在今年 2 季度,网易考拉占跨境进口零售电商市场的 25.4%,在一批于 2015 年前后诞生的跨境电商平台中,网易考拉仅次于天猫国际,而曾经跟网易考拉同台竞争的小红书,洋码头,如今市场份额都远离了第一梯队。考虑网易作为游戏公司的基因,网易考拉能做到如此规模,已经是超纲答题。

但网易考拉没法单独对待,网易的品牌、资金给考拉太多先天优势,必然优先服务于整个网易集团的战略。目前网易电商业务占集团总营收的 30% 左右,但增速已是逐年下滑。

亏损成为看衰网易考拉的最大依据,不能自己造血的网易考拉仍在大笔投入,不断扩张的线下门店模式拉高了其运营成本,自营模式下跨境仓储的重资产布局也注定了网易考拉要像京东一样做好长期亏钱的准备。

不考虑自主定价的网易严选对整体毛利率的拉升,假设网易电商的费用支出跟京东差不多,占营收比重的 15% 左右,网易电商虽然在往平衡靠拢,但还有一段距离,短期看不到扭亏的希望。第一财经援引消息人士称,考拉现在一年亏损超过 20 亿元。

为了扩大规模减少亏损,在 2018 年原本主打自营海淘业务的网易考拉上线了第三方商家,将竞争拉倒综合电商层面。然而规模上阿里的领先优势不可撼动,京东、拼多多、唯品会都有自己的一份市场,在电商红利消失,玩家向成本要利润的新阶段,网易考拉还要投入多少,需要多久,甚至如何盈利,才是网易要不要做网易考拉的核心问题。

回到网易,网易财务上也不是没钱,但网易还有一些有潜力的手牌,网易云音乐、跟网易 AI 契合的有道在线教育、游戏产业链上的 CC 直播,都很有潜力。即便同样亏损的网易严选,面临的生存处境要优于网易考拉,更具扭亏的希望。

有领先优势的游戏产业貌似更值得投入,如今国内电竞市场成长迅速,电子竞技正逐渐成为正式体育比赛项目,最近几年不少地方都出现了围绕电子竞技衍生的特色小镇,被当地政府当作的重要产业来孵育。如今年 5 月,上海就发布了《关于促进上海电子竞技产业健康发展的若干意见》。

网易近年来也在电竞领域加大投入,在去年连续推出原创电竞品牌,比如职业体育级电竞联赛《决战!平安京》职业联赛 OPL、综合性电竞赛事 NeXT 等,2019 年上半年,网易在超过 120 座城市开展了泛娱乐化的电竞赛事。今年 8 月,在上海举行的 2019 全球电竞大会上,网易游戏总裁丁迎峰在演讲时透露,网易计划投资超过 50 亿元,在上海青浦建设网易电竞生态园区。

从网易的加减法中,已经看出丁磊的态度:与其继续投入电商无底洞,不把现金牛业务做扎实。

阿里意在拼多多

此次交易完成后," 网易考拉 " 将被纳入天猫进出口事业部,品牌不变。另外,阿里将派遣一位高管担任 " 网易考拉 " 行政总裁,有可能是天猫国际商品中心资深总监刘一曼。

过去一年阿里几次变动组织架构,其中天猫跨境业务的地位有明显上升,去年年底逍遥子对阿里大零售组织架构进行调整,将天猫进出口事业部升级、独立,进出口事业部总经理刘鹏(奥文)的级别也随之上升。

当时虎嗅就有总结,天猫进出口业务能得到如此地位提升的原因可以概括为以下三个方面:

一加快阿里全球化战略落地,继续落实三年前马云提出 "e-WTP"(电子世界贸易平台)的构思。全球化是阿里的三大战略之一,主要有全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游 " 五大目标 ",在支付、物流等方面阿里的全球化也处于持续推进状态。

二是响应政府的号召。阿里在首届上海进博会上提出 " 大进口计划 " ——未来五年实现全球 2000 亿美金的进口额,紧抓住跨境的政策红利机会。

三是法律法规的利好。2019 年 1 月 1 日实施的《电子商务法》严厉打击了 " 私人代购 ",这意味着 " 把消费尽量留在国内 " 的背景下,越来越多的国际品牌将会直接来到中国经营,新品牌、新品发布是天猫紧抓的增量。

从大经济周期层面考量,消费是未来拉动国内经济的核心力量,阿里有理由通过收购网易考拉扩大自己在跨境电商的优势。

除了交易双方,在这起并购案中还有一个无法忽略的影响因素——拼多多。据媒体的报道,网易还与拼多多展开过谈判。

丁磊是拼多多的早期投资人之一,2015 年 8 月,处于孵化阶段的拼多多获得丁磊、王卫、段永平、孙彤宇和魔量资本的 A 轮融资。黄峥与丁磊相识更早,其在国内求学时间便通过论坛与丁磊相识,在黄峥留学期间,丁磊将已在美国定居的学长段永平介绍给了他,可以说丁磊是黄峥人生路上的第一个贵人。

拼多多也在做跨境电商。2019 年 2 月,拼多多悄然上线跨境电商项目 " 多多国际 ",随后便在各个保税区召开招商大会,还在香港召开了直邮商家招商会议。本月拼多多跟西安国际港务区合作,双方将联合设立拼多多国际跨境保税仓,其入局跨境电商之野心已表露无遗。

于情,丁磊可能倾向于把网易考拉交给黄峥。因而大家这起收购案有一个共识:阿里收购网易考拉目的之一是狙击拼多多。

毕竟如今阿里最紧要的竞争对手便是拼多多,虽然零售体量只是阿里的十分之一,但其对阿里的威胁在模式上。因为不管是淘宝还是天猫,都是中心化的搜索电商,旧电商模式的格局已经固化,以拼多多为代表的社交电商通过分享有能力绕过阿里的流量堵截。

目前阿里猛推聚划算,打击拼多多的意图昭然若揭。拿下网易考拉,直接从市场层面杜绝了拼多多跨境电商短期内与阿里抗衡的可能。放到阿里与腾讯的竞争中,不管是收购考拉还是入股网易云音乐,都断去了网易去壮大腾讯电商、音乐力量的路径,即便仅仅是可能。

而双方另一个角逐点则是网易考拉工厂店,在《淘宝拼多多网易,刚摸到工厂的门》一文对三家的 C2M 探索已有详细的介绍,网易考拉工厂店跟拼多多 " 新品牌计划 ",阿里的淘工厂以及天天特卖业务都有重合之处,并且所合作的国内外工厂更优质。看着这块业务被拼多多拿去提升品牌形象恐怕也是阿里不希望看到的。

这笔买卖合算吗?

对于丁老板而言,这笔买卖明显是合算的,跨境电商门槛高,政策监管也限制和削弱了资本的进入,市场体量有限,进入巨头时代已是必然。网易考拉的潜在购买者无非几个电商巨头,若无法出手很有可能砸在手里。而尽量连年网易考拉接连被爆假货问题,也表明在与国际强势品牌的博弈中网易考拉并不占上风,其现有的体量与资源未必能承载国际品牌对中国市场的渴望。

至于入股网易云音乐,阿里是早有图谋,今年上半年便有网易云音乐合并虾米,并接受阿里入股的消息传出,今年五六月间,阿里还试图将虾米打包给网易云音乐,但被网易拒绝。这次入股网易云音乐,阿里终于得偿所愿。

网易也并没有吃亏,虎嗅文章《李拓文章》有分析,网易云音乐许需要新的资金来补充版权,同时开拓社交等新业务。并且阿里资金的注入拉高了网易云音乐的市场估值,一点儿都不亏,甚至可以说赚大了。

入股网易云音乐,很可能是双方近一个月谈判的焦点,这也间接说明了在阿里看来,网易考拉并不值 20 亿美元。以阿里所处的竞合环境,对网易考拉的估值不会只看硬性的资产,肯定会有更多考量。

例如便是对拼多多的防御,将网易考拉拿下后,阿里在跨境电商市场份额超过 50%,已具有垄断优势,直接从业务规模上压倒拼多多模式在跨境电商上增长的空间。

还有业务上的融合与互补。网易考拉在母婴品类上颇有优势,并且已经有一整套包括种草社区、短视频考拉 ONE 物提及直播在内的内容生态,跨境的仓储上也有一定规模,这些可成为阿里业务的增量。

短期内则要接手网易考拉自营模式下的库存,长期来看,跟天猫国际模式的不同注定了双方会有一个不平坦的融合过程,这起并购是像当初收购土豆一样买个包袱,还是如收购饿了么获得业务上的提升与转型,都还有待考量。

有句谚语叫 " 买的永远不如卖的精 ",网易考拉最终花落阿里,但这笔交易更应该恭喜丁老板卖得漂亮。

附网易考拉发展大事记:

2015 年 1 月,网易考拉上线公测;

2016 年 5 月,网易考拉率先试点跨境进口商品 " 次日达 ";

2017 年 4 月起,网易考拉开启欧洲、澳新、日本、美国招商会,宣布 110 亿美元商品采购计划;

2017 年 7 月,网易考拉会员体系上线;

2017 年 9 月,网易考拉全球工厂店上线,网易考拉在自营模式之外引入第三方卖家;

2018 年 2 月 9 日,网易考拉参加首届世界海关跨境电商大会,参与制定《世界海关组织跨境电商标准框架》;

2018 年 4 月 28 日,网易考拉首家线下店在浙江杭州大厦开业;

2018 年 11 月 6 日,首届进博会上,网易考拉与 110 家企业签订 200 亿元人民币采购框架;

2019 年 2 月,网易考拉与亚马逊就收购后者中国区业务展开谈判,因亚马逊要价太高失败;

2019 年 8 月 13 日,传网易与阿里巴巴、拼多多接触,阿里提出以 20 亿美元价格收购网易考拉;

2019 年 8 月 20 日,传丁磊否决网易考拉与阿里巴巴的交易;

2019 年 9 月 5 日,阿里收购网易考拉。

来源:虎嗅APP

THE END
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